“青山物語并不是解決了痛點,而是創(chuàng)造了新痛點”

在青山物語本名料理屋出現(xiàn)之前,用戶怎么吃日料呢?

方式一到店享用:去家周邊、電影院所在商區(qū),親子活動商區(qū),客單價150左右;

方式二外賣打包:餓了么、美團(tuán)隨地點餐,50元客單價完美搞定;

 

 

但是我們仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn):需求場景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣方式和傳統(tǒng)的日料店相比,青山物語根本就沒有多大的差別啊!我們以青山物語現(xiàn)在爆紅青島市的特制拉面為例:

那都說青山物語顛覆了傳統(tǒng)日料,顛覆在哪兒?

青山物語顛覆日料行業(yè)的原因是:給用戶創(chuàng)造了“新痛點”

青山物語顛覆的關(guān)鍵在于“文化內(nèi)容教育市場”,而不在于特殊拉面本身,以及將線上線下一體化的先進(jìn)管理模式等。

粗暴的把整個拉面的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段,來看下青山物語分別做了啥?

生產(chǎn)側(cè):指拉面原料的選購、采買,制作等。青山物語提高供應(yīng)鏈能力,面好,湯汁好,卻低價格。

青山物語引進(jìn)的日本拉面之神山岸一雄的特制拉面。原料選擇比一蘭拉面要貴20%-30%,并且采用專屬湯汁配方,熬煮11小時,保證每一碗的質(zhì)量都非常穩(wěn)定,口味都一樣。并且在此基礎(chǔ)上開發(fā)了十幾款SKU,拉面制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實際情況來看,口感和價格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可,挑不出太大的毛病。在這一點上,確實完爆了一蘭等跟隨代購行業(yè)興起的快消拉面品牌。

售賣側(cè):指店內(nèi)的運(yùn)行效率。青山物語通過線上線下一體化,提高了店內(nèi)坪效。

店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高拉面的毛利率等。青山物語的社群運(yùn)營體系非常完善,從會員制度到微信群營銷,圍繞著社區(qū)和當(dāng)?shù)睾Ｑ箴^,其線上線下打通的非常完善,得到了不錯的結(jié)果。筆者觀測其坪效比在業(yè)內(nèi)屬于準(zhǔn)一流水平,僅低于高人流量的奶茶店等,這對于設(shè)立在別墅區(qū)(青山物語本社位于青島市嶗山區(qū)富人居住區(qū))的店面來說,是難能可貴的。

從生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的表現(xiàn)上來看,重資本的挾持下,青山物語的確是具有優(yōu)勢的�？墒俏覀兿胍幌�,如果拉面本身被復(fù)制到其他店內(nèi),或者競爭對手砸重金引進(jìn)全日本服務(wù)員等,運(yùn)用更細(xì)致的場景運(yùn)營,青山物語的業(yè)態(tài)優(yōu)勢還能在嗎?或者說還能算作業(yè)態(tài)嗎?

因此:

青山物語在生產(chǎn)側(cè)還是售賣側(cè)的改變,都沒有完全顛覆餐飲這個行業(yè)。它只是在競爭對手紛紛掉坑的情況下,連續(xù)的做了正確的事情。并且青山物語在生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的優(yōu)勢,都不是絕對的競爭壁壘。

青山物語的制勝關(guān)鍵其實會出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)。青山物語投入了大量的精力教育市場的原因,是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對競爭壁壘。也就是通過教育用戶,給用戶養(yǎng)成了“新痛點”。

青山物語是怎么給用戶創(chuàng)造“新痛點”

青山物語做了兩件事情:增加目標(biāo)日料用戶,并且改變用戶消費(fèi)偏好

1. 增加目標(biāo)日料用戶:通過不斷打造如青山物語拉面這樣的網(wǎng)紅級爆品,將日料消費(fèi)升級為日式街市文化消費(fèi)。變?nèi)帐絻?nèi)容消費(fèi)用戶為日料消費(fèi)用戶。

2. 改變?nèi)樟腺徺I偏好:當(dāng)用戶想到的日料的時候,會慣性的選擇擁有正宗日式文化的店面,口味正宗,體驗更豐富。那無疑是青山物語是目前唯一能做到這一點的。

正是做到了這兩點,才提高了整體的消費(fèi)市場,把日料市場變成了一片藍(lán)海。

1.增加目標(biāo)日料用戶:如何讓非目標(biāo)用戶痛起來?

青山物語瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)日料市場么?

青山物語更大的野心是二次元、日本文化、日本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

目前市場99%以上的日料是普通日料店,在單純料理領(lǐng)域,真正的從業(yè)者幾乎已經(jīng)沒有什么機(jī)會占領(lǐng)全局。然而從90后、00后的發(fā)展角度來看,現(xiàn)在全球94%以上的用戶都是重度內(nèi)容消費(fèi)者,抖音、B站、懂球帝等等,不參與內(nèi)容性消費(fèi)的用戶幾乎不存在,這種趨勢已經(jīng)為科技屆廣泛認(rèn)同。然而餐飲消費(fèi)場景作為線下消費(fèi)場景的重要一環(huán),卻僅僅不到1%的餐廳具有文化場景體驗。

而從產(chǎn)品經(jīng)理角度去看,讓我們用場景角度思考問題。日料是一種場景么?不是。吃日料本身是一種行為,會在戀愛、商務(wù)等場景需要。所以青山物語針對的是這種“特殊場合去哪吃不丟人”的場景,提供一個選項叫做“青山物語本命料理屋”。

增加目標(biāo)消費(fèi)用戶,也就是讓非目標(biāo)用戶“痛起來”。痛起來的原因是有了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。擴(kuò)大原本看起來不是目標(biāo)用戶的用戶。從他們最熟悉的興趣入手,也就是他們最喜歡的內(nèi)容。這些人天然本身是的痛點是文化消費(fèi),現(xiàn)在引申到餐飲文化,是線上的具體線下延伸,既貼切又連續(xù)。

A減少用戶“形成痛點”的成本

我們可以假設(shè)一個普通青山物語用戶的理想成長過程。首先,我通過同事或者其他途徑,了解了這個品牌,甚至被邀請去了一次。覺得氛圍非常有格調(diào),自己下次請客或者需要宴請就自己也去訂了一桌,過程中了解了多少錢、有什么活動、具體的特色菜等。后來就不斷重復(fù)消費(fèi)的行為,直到在這里體驗過多次正宗日式風(fēng)情,形成痛點習(xí)慣。

1.激發(fā)用戶試用:每周不斷的日式活動

2.促成用戶首單:超低價格促銷

3.提高重復(fù)購買:優(yōu)惠補(bǔ)貼,增加用戶的購買意愿

B增加“激發(fā)痛點”的觸發(fā)點

針對于青山物語培養(yǎng)痛點的目的,我們已經(jīng)說過,它的目標(biāo)不只是這一頓飯的問題。而是立足于打通線上線下文化場景,做消費(fèi)升級新轉(zhuǎn)換站。也就是說不管你想不想吃日料,當(dāng)你腦中產(chǎn)生什么地方有意思的時候,你都會想到青山物語。無時無刻,任何地方。

所以,來看下,青山物語進(jìn)行了哪些流量布局。

線上線下場景融合:

線下場景中,青山物語用半年時間已經(jīng)觸達(dá)了300多家買手店�？梢哉f是十分喪心病狂的擴(kuò)張速度了。目前,國民消費(fèi)的普遍線上線下消費(fèi)額比例是2:8,可見線下流量是增加場景滲透的必爭之地。線上場景中,青山物語不獨(dú)立依存于外賣平臺和大眾點評,而是擁有獨(dú)立社群、會員群和粉絲群三大系統(tǒng),為線上場景的使用增加籌碼。

創(chuàng)造新場景:整合線上線下流量的同時,青山物語一定會拓展更多的日料場景。比如現(xiàn)在正在試水的網(wǎng)紅拉面。下班后一個人吃蘭州拉面也是吃,到“日本”日一碗拉面,拍照分享,是不是更有吸引力呢?

2.改變?nèi)樟舷�費(fèi)偏好:如何讓目標(biāo)用戶痛點從“吃日料”到“去青山物語”

 

 

首先,我們看下餐飲這個品類的特點!青山物語的日料屬于特殊品,擁有典型的用戶付出特征。

我們以汽車和音響作為案例

問個小問題:“汽車”和“音響”同樣都屬于特殊品的分類,但是你的購那么問題來了,你覺得青山物語和那種更類似呢?“汽車”還是“音響”呢?我覺得青山物語本身是“汽車”。或者目前為止他是“汽車”。

因為汽車用戶的消費(fèi)邏輯不僅要考慮其實用性和性價比,更對于其內(nèi)核文化有很深的粘合性,就像購買保時捷的車主會看不起瑪莎拉蒂車主,而寶馬車主覺得奔馳車主老套一樣。然而音響卻不會。而青山物語的消費(fèi)者明顯對于青山物語具有很深的文化粘合度,如果同樣是日料,去其他日料只能叫做吃飯,而青山物語的日料,則是本命選擇。

因此

青山物語并不是解決了“吃拉面”這個痛點,“吃拉面”需求本身并不是一個麻煩事兒。而是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對競爭壁壘。